Absatzkanäle vergleichen: Kriterien für Einzelhandel, Großhandel und Online

Kanalwahl als Abwägung: Produkt, Zielgruppe und Geschäftsmodell

Wer den Absatzkanal wählt, legt fest, wer den Endkundenkontakt hält, wer Lager und Zustellung trägt und wie viel Kapital vorab gebunden wird. Zuerst steht die Frage direkt oder indirekt: Beim Direktvertrieb gehen Waren oder Dienstleistungen direkt an den Endabnehmer – das muss keine Privatperson sein, auch Unternehmen brauchen Waren. Beim indirekten Vertrieb läuft der Verkauf über einen Vermittler, etwa Groß- oder Einzelhandel, einen selbstständigen Vermittler oder einen Handwerksbetrieb, der die Waren im eigenen Unternehmen einsetzt.

Einen pauschal besten Weg gibt es nicht. Der Vertriebsweg hängt stark vom Charakter des Produkts ab, dazu von der Finanzkraft des Herstellers und davon, wie sich das Unternehmen am Markt positionieren will. In Österreich kommt ein Rahmen hinzu: Der Handel ist einer der größten Wirtschaftssektoren, beschäftigt mehr als 700.000 Menschen und ist der größte Arbeitgeber des Landes; der private Konsum trägt rund 50% zum Bruttoinlandsprodukt bei. Die einzelhandelsrelevanten Ausgaben der privaten Haushalte lagen 2024 bei 78,5 Mrd. Euro, nominell +1,7% gegenüber 2023, real stagnierte die Nachfrage. Kanäle verteilen also Umsatz in einem weitgehend stabilen Volumen – Kanalentscheidungen sind großteils Verdrängungsentscheidungen.

Direkt oder indirekt: Kontrolle, Kundenkontakt und Kapitalbedarf

Der Direktvertrieb mit eigenen Mitarbeitern verschafft dem Hersteller direkten Kontakt zu seinen Abnehmern: Er sieht, welche Argumente ziehen, steuert Beratung und Preisstellung selbst und erhält Rückmeldungen über Produktmängel und Kaufmotive ungefiltert. Dafür muss er Verkauf, Schulung, Administration und oft auch Logistik selbst aufbauen und dauerhaft finanzieren.

Der indirekte Vertrieb über selbstständige Vermittler, Groß- oder Einzelhandel bringt Reichweite, ohne dass für jede Verkaufsstelle eigene Strukturen nötig sind. Entscheidend ist dabei häufig nicht die Präferenz, sondern die Finanzkraft: Vor allem kleine Unternehmen haben oft nicht die finanziellen Mittel, für ihre Produkte deutschlandweit oder weltweit ein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen; selbstständige Vermittler können einen Teil der Organisation übernehmen.

Der Preis für diese Entlastung ist der Verlust der Kundennähe. Beim indirekten Verkauf hat der Hersteller keinen Kontakt zum Endkunden. Wer sein Sortiment über Vermittler absetzt, erfährt Preiselastizität, Bestandsentwicklung und Kundenkritik nur gefiltert und ist darauf angewiesen, dass der Vermittler das Produkt weiter führt. Vor der Entscheidung sind daher Laufzeit, Exklusivität, Auslistungs- und Kündigungsregelungen sowie die Frage zu prüfen, welche Daten der Vermittler überhaupt weitergibt.

Direktvertrieb vs. indirekter Vertrieb

Produktkriterien: Standardisierung, Komplexität und Erklärungsbedarf

Artikel, die standardisiert und relativ einfach anzuwenden sind, lassen sich hervorragend durch einen Vermittler verkaufen. Produkte, die in ihrer Anwendungsweise sehr komplex sind und vielleicht auch noch auf den Bedarf des Kunden angepasst werden, verkaufen sich besser direkt. Das ist die praktischste Faustregel für die Kanalwahl, weil sie an einem messbaren Merkmal ansetzt: Wie viel Erklärung braucht der Käufer, bevor er zugreift?

Als weitere Prüfkriterien kommen Serviceintensität, Wartung und Kundenindividualität hinzu. Je häufiger ein Produkt installiert, eingeschult, gewartet oder repariert werden muss, desto eher braucht der Kanal technisches Personal, Ersatzteillogistik und Servicestellen – Fähigkeiten, die ein Vermittler mit breitem Sortiment selten abdeckt. Umgekehrt gilt: Je geringer der Erklärungs- und Betreuungsaufwand, desto eher genügt der Platz im Regal oder im Katalog.

Eine falsche Zuordnung ist unmittelbar messbar: Ein Kanal, der das Produkt nicht erklären kann, produziert Reklamationen, Rückgaben und Supportaufwand, die beim Hersteller landen – während der Vermittler über nicht verkaufte Ware klagt. Ändert sich die Produktkomplexität im Lauf der Zeit, etwa durch einfachere Montage, ist auch die Kanalentscheidung neu zu bewerten.

Einzelhandel: Frequenz, Fläche und Standortdichte

Der stationäre Einzelhandel ist der klassische indirekte Absatzweg mit der höchsten Besuchsfrequenz: Er bringt Sichtbarkeit, Impulskäufe und Vergleichsmöglichkeit am Regal. Begrenzt wird er durch die verfügbare Regalfläche, den Wettbewerb um gute Standorte und den Effizienzdruck, der auf jeder Verkaufsfläche lastet.

In Österreich verändert sich die Struktur deutlich. Seit 2022 sinkt die Zahl der Lebensmittelstandorte kontinuierlich, allein 2024 mussten über 50 Märkte schließen – erstmals seit vielen Jahren eine Trendwende, die Zeit der stetigen Expansion ist vorbei. Gleichzeitig wächst der Umsatz: 2024 nominell um 4,5% auf 29,2 Mrd. Euro brutto, vor allem preisgetrieben durch die anhaltend hohe Inflation. Statt Flächenwachstum setzen die Handelsunternehmen auf Optimierung bestehender Märkte, Effizienzsteigerungen und Expansion in ländliche Regionen.

Die Marktmacht ist stark konzentriert: Die „Big 4“ – Spar, Rewe Group, Hofer und Lidl – halten 75% aller Standorte und 92% des Umsatzes im Lebensmittelhandel. Spar und Rewe erreichen zusammen 67% Marktanteil, die Diskonter liegen unverändert bei rund 29%; einzige regionale Ausnahme von der Dominanz der Großen ist MPreis im Tiroler Oberland. Für Lieferanten folgt daraus: Regalplatz ist knapp und wird zwischen wenigen Partnern verhandelt, eine Listung ist kein dauerhafter Platzgarant, und Konditionen, Platzierungsdauer sowie Auslistungsrisiko gehören aktiv in die Kanalplanung.

Auch bei der Beschäftigung zeigt die Branche diesen Effizienzkurs: In Niederösterreich lag die Zahl der unselbstständig Beschäftigten im Handel im Jahresdurchschnitt 2024 bei 111.957 und damit um 1,3% unter dem Vorjahr.

Wichtige Zahlen zum österreichischen Handel 2024

Entwicklung des Lebensmittelhandels in Österreich (2022–2024)

Großhandel: Bündelung, Reichweite und Distanz zum Endkunden

Der Großhandel richtet sich an Wiederverkäufer und Unternehmen, nicht an den Endkunden. Er bündelt deren Nachfrage, beliefert viele Verkaufsstellen in kleinen Mengen und übernimmt Lagerhaltung, Auslieferung und teilweise Finanzierung. Für den Hersteller sinkt damit der eigene Vertriebsaufwand pro Verkaufsstelle deutlich – er beliefert wenige große Abnehmer statt vieler kleiner.

Der Gegenwert fehlt beim Endkundenkontakt: Der Hersteller erfährt kaum, wer das Produkt aus welchem Anlass gekauft hat, und wird in Sortiments- und Preisentscheidungen vom Zwischenhändler abhängig. Ob dieser Nachteil verkraftbar ist, entscheidet der Erklärungsbedarf: Standardisierte Produkte mit klarer Anwendung vertragen die Distanz, beratungsintensive technische Waren oder erklärungsbedürftige Dienstleistungen verlieren über die Großhandelsstufe Kaufargumente.

Für die Kanalwahl in Österreich ist die Konzentration im Lebensmittelhandel mitzudenken. Wo wenige Gruppen 92% des Umsatzes bündeln und 75% aller Standorte betreiben, können größere Lieferanten Schlüsselkunden direkt bedienen, während die Großhandelsstufe vor allem für kleinere, spezialisierte oder regionale Abnehmer und für den Nicht-Lebensmittelbereich ihre Bündelungsfunktion behält. Wer den Großhandel einbindet, sollte daher klären, welche Abnehmergruppen er tatsächlich erreicht, die der Hersteller nicht selbst bedienen kann.

Großhandel im österreichischen Lebensmittelmarkt

Online: Reichweite, digitale Kaufvorbereitung und Logistik

Online ist kein eigener Vertriebstyp, sondern eine Infrastruktur: Ein eigener Webshop ist ein direkter Kanal, Marktplätze und Plattformen sind indirekte Kanäle mit Vermittlerfunktion. Die Vorteile liegen in der geografischen Reichweite und der Skalierbarkeit – ein Sortiment ist ohne zusätzliche Filialfläche abrufbar –, die Kosten liegen in Lager, Kommissionierung, Zustellung und Retouren, die jede Bestellung mit sich bringt.

In Österreich wächst dieser Kanal weiter: Der E-Commerce erreichte laut Handelsverband ein All-Time-High, wovon unter anderem Fernost-Plattformen profitieren, und der Paketmarkt wuchs zweistellig. Dass die Kaufvorbereitung längst digital ist, zeigen die Mobilzahlen: 69% der Kundinnen und Kunden verwenden das Smartphone, um sich über einen Händler zu informieren oder online zu kaufen; mobil wurden 2017 um 25% mehr Umsätze getätigt als im Vorjahr (Handelsverband). Wer online verkauft, muss daher zuerst mobil funktionieren.

Bei frischen Lebensmitteln bleibt die Zurückhaltung deutlich. In Wien wurden 2017 rund 2% des Lebensmittelhandels online getätigt – wenig im Vergleich zu anderen Großstädten, was die Einzelhandelsberaterin Hania Bomba damals auch mit der international sehr hohen Lebensmitteldichte Österreichs erklärte: Man geht aus der Haustür und fällt schon in ein Lebensmittelgeschäft. Der Biohändler denn’s musste den 2015 gestarteten Onlineverkauf zunächst wieder einstellen, während BILLA aus einem 7.300 Quadratmeter großen Lager 8.000 verschiedene Artikel nach ganz Wien versendete und von 2015 auf 2016 ein Wachstum von 160% meldete. Die damalige Einschätzung von Experten und Händlern: Online und Stationär kombiniert wird die Zukunft des Lebensmittelhandels – nicht Online als Ersatz der Filiale.

Omnichannel: Kanäle verzahnen statt gegeneinander ausspielen

Konsumentinnen und Konsumenten sind zunehmend digital und recherchieren vor einem geplanten Kauf umfassend im Internet – gekauft wird dann überwiegend im Laden. Der Handelsverband fasst das so zusammen: Kaufentscheidungen werden von A bis Z digital beeinflusst. Kanalvergleiche, die Online und Filiale als Alternativen behandeln, gehen damit an der Kaufrealität vorbei.

Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index bewertete 44 wichtige Einzelhändler Österreichs anhand von knapp 100 Einzelkriterien danach, wie gut ihre Kanäle verzahnt sind; über 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten wurden zusätzlich befragt, wie wichtig ihnen die jeweiligen Faktoren sind. Nur zwölf Händler erreichten mehr als 67% und damit das obere Drittel des Rankings. Die DIY-Branche mit OBI, Hornbach und Bauhaus erzielte mit durchschnittlich 74% die besten Werte, gefolgt von Büchern & Papierbedarf (68%) und Drogerie & Parfümerie (65%).

Als Prüfkriterien für Omnichannel-Reife gelten eine mobil optimierte Seite, schnelle Ladezeiten und mobil optimierte Funktionen, die Verfügbarkeit von Waren über die Kanäle hinweg sowie Services, die der Kunde tatsächlich nutzt. Der Index belohnt ausdrücklich nicht das bloße Vorhandensein von Funktionen, sondern die Bereitstellung der für die Kundschaft wertvollen Leistungen. Einzelhandel, Großhandel und Online sind deshalb als Mix zu bewerten, in dem jeder Kanal eine definierte Aufgabe übernimmt: Reichweite, Beratung, Abholung, Rückgabe oder Nachbestellung.

Omnichannel-Reife der österreichischen Einzelhändler (2018)

Kosten, Effizienz und Finanzkraft als Vergleichskriterien

Jeder Kanal hat eigene Kostenblöcke. Direktvertrieb bedeutet Aufwand für eigene Verkäufer, Schulung, Reisen, CRM und Administration. Indirekter Vertrieb bedeutet Provisionen oder Handelsspannen, Listungs- und Regalplatzkosten, Verkaufsförderung und Rabatte für Aktionen. Stationärer Handel verursacht Standortkosten, Personal und Flächenproduktivität, Online Lager, Kommissionierung, Zustellung, Retourenabwicklung und digitale Infrastruktur. Beim Vergleich sind diese Blöcke pro verkaufter Einheit gegenüberzustellen, nicht als Jahressummen.

Die Grenzen der Kanalwahl sind Finanzkraft und Skalierbarkeit. Ein eigener Vertriebsapparat und ein eigener Webshop binden Kapital, bevor Umsatz entsteht; Vermittler und Plattformen verschieben einen Teil dieses Aufwands auf Dritte, kosten aber Marge und Kundennähe. Kleinere Unternehmen können daher häufig nur schrittweise erweitern – etwa einen Kanal zuerst, weitere erst nach Erreichen einer tragfähigen Stückzahl.

Der aktuelle österreichische Kontext verschärft diese Rechnung: Die reale Nachfrage stagniert, während die Kostenbelastung für den Handel in den letzten zwei Jahren deutlich gestiegen ist (Rainer Will, Handelsverband). Im Lebensmittelhandel heißt die Antwort darauf Optimierung statt Expansion – Filialen werden geschlossen, verlegt oder modernisiert, Standortoptimierung und Effizienz prägen die Strategie der Branche (RegioData Research, 2025). Lieferanten müssen deshalb damit rechnen, dass Effizienzgewinne auch über Einkaufskonditionen und Sortimentsentscheidungen auf sie weitergegeben werden.

Positionierung, Marke und Kundenbindung

Der Kanal prägt, wie Kundinnen und Kunden die Marke erleben. Ein eigener Kanal liefert direkten Kontakt, ungefilterte Rückmeldung und Datenhoheit – der Hersteller weiß, wer wann was gekauft hat, und kann die Ansprache selbst gestalten. Ein Vermittlerkanal liefert Reichweite, aber die Markenwahrnehmung entsteht auf fremder Fläche, zwischen konkurrierenden Produkten, und die Kundendaten bleiben beim Händler.

Online- und Omnichannel-Elemente wirken vor allem auf die Bindung: wiederkehrende Bestellungen, personalisierte Ansprache, Verfügbarkeitsprüfung und Rückgabemöglichkeiten über den Kanal hinweg. Der Handelsverband sieht darin ausdrücklich die Chance, Konsumenten online wie stationär zu gewinnen und zu binden.

Zwischen Reichweite, Kontrolle und Marge besteht ein Zielkonflikt, der nicht auflösbar, sondern nur bewusst entscheidbar ist: Maximale Reichweite über Vermittler kostet Nähe und Marge, maximale Kontrolle über eigene Kanäle kostet Kapital und Aufbauzeit. Die Entscheidung sollte an der Positionierung ansetzen – ob das Produkt über Beratung, über Preis oder über Verfügbarkeit verkauft wird – und sich in Preisen, Serviceversprechen und Datenzugang über alle Kanäle widerspruchsfrei wiederfinden.

Kriterienraster für Einzelhandel, Großhandel und Online

Produkt und Nachfrage: Wie standardisiert ist das Produkt, wie hoch der Erklärungs-, Installations- und Wartungsaufwand, wie individuell ist die Anpassung an den Kunden? Standardisierte, einfach anwendbare Artikel tragen indirekte Kanäle, komplexe und kundenspezifische Produkte verlangen direkten Vertrieb und Beratung.

Zielgruppe und Reichweite: Wo kauft die Zielgruppe tatsächlich – im Geschäft, über Wiederverkäufer, online? Welche geografische Abdeckung ist nötig, und welche Frequenz bringt der Kanal? Hohe Besuchsfrequenz und Sichtbarkeit sprechen für den Einzelhandel, die Bündelung vieler kleiner Abnehmer für den Großhandel, überregionale Abdeckung ohne Filialnetz für Online.

Kontrolle und Beziehung: Wer hält den Endkundenkontakt, wer die Kundendaten, wie leicht kann der Vermittler auslisten? Direktverkauf sichert Kontrolle und Rückmeldung, Vermittler bringen Reichweite und Abhängigkeit, Online- und Omnichannel-Setups bestimmen, wie personalisiert und wie bindend die Ansprache ausfällt.

Kosten, Kapital und Logistik: Provisionen, Listung und Regalplatz, Standort- und Personalkosten, Lager, Zustellung, Retouren und digitale Infrastruktur sind pro verkaufter Einheit zu vergleichen. Zusätzlich zu prüfen sind der Kapitalbedarf vor dem ersten Umsatz sowie die Skalierbarkeit – wie stark die Kosten steigen, wenn die Stückzahl wächst.

Fit und Prüfrhythmus: Passt der Kanal zur Marke und zum Serviceversprechen, und wie schnell lassen sich Listungen, Plattformkonditionen oder Sortimentsentscheidungen ändern? Da sich Produktkomplexität, Handelskonzentration, Kundenverhalten und Kosten laufend verschieben, sollte das Raster in festen Abständen – etwa einmal jährlich – neu ausgefüllt werden.

Schritte zur Kanalwahl: Kriterienraster für Lieferanten

Fazit: Kanalmix passend zu Produkt und Markt

Der beste Absatzkanal ergibt sich aus dem Einzelfall: aus Produktcharakter, Zielgruppe, Finanzkraft und gewünschter Marktposition. Direktvertrieb liefert Kontrolle und Kundenkontakt, indirekter Vertrieb Reichweite auf Kosten der Nähe, Online Reichweite und Skalierbarkeit gegen Logistik- und Retourenkosten. Die Entscheidung ist keine einmalige, sondern regelmäßig zu überprüfen, weil sich Produkteigenschaften, Handelspartner und Kostenstrukturen ändern.

Der österreichische Rahmen ist dabei von drei Größen geprägt: einer im internationalen Vergleich sehr hohen Lebensmitteldichte und damit kurzen Wegen zur nächsten Filiale, einem E-Commerce auf All-Time-High mit zweistellig wachsendem Paketmarkt sowie einer Kundschaft, deren Kaufentscheidungen von A bis Z digital beeinflusst werden und die Online und Stationär zunehmend als einen Einkauf erlebt. Wer diese drei Größen im Kanalraster berücksichtigt, plant nicht den idealen Einzelkanal, sondern einen Mix mit klaren Rollen pro Kanal.