Absatzpotenzial schätzen: Amtliche Daten und eigene Erhebungen kombinieren

Amtliche Daten und eigene Erhebungen: zwei Bausteine für die Absatzpotenzial-Schätzung

Eine Absatzpotenzial-Schätzung für Österreich stützt sich auf zwei Bausteine. Amtliche Makrodaten liefern den Rahmen: Zahl der Personen oder Haushalte, Kaufkraftentwicklung, Ausgabenentwicklung nach Sektoren. Eigene Erhebungen klären, was amtliche Statistiken nicht beantworten: ob ein konkretes Angebot zu einem konkreten Preis angenommen wird. Die BMF-Tabelle „Aktuelle Wirtschaftsdaten – Österreich“ bündelt Kennzahlen zu Produktion, Außenhandel, Arbeitsmarkt und Finanzbereich und wird laufend aktualisiert; als Quellen nennt sie Bundesministerium für Finanzen, WIFO und Statistik Austria, letzte Aktualisierung 25. Juni 2026.

Die Arbeitsteilung zeigt der 8. Bericht zur Lage der Jugend in Österreich (2023): Modul 1 erstellte die Statistik Austria auf Basis von Sonderauswertungen der bei ihr verfügbaren Daten; Modul 2 stammt vom Institut für Jugendkulturforschung und Kulturvermittlung, das vorhandene Studien und Erhebungen analysierte, verglich und zentrale Aussagen herausarbeitete. Das Muster – amtliche Rohdaten für Mengen und Strukturen, interpretierende Aufbereitung für Haltungen und Lebenswelten – lässt sich auf jede Branche übertragen.

Beide Bausteine haben einen blinden Fleck: Amtliche Aggregate wie das reale BIP oder die privaten Konsumausgaben sagen nichts über die Akzeptanz eines einzelnen Produkts; eine eigene Befragung ohne amtliche Verankerung lässt sich nicht auf den Gesamtmarkt hochrechnen. Belastbar wird die Schätzung, wenn jeder Rechenschritt einer Quelle zugeordnet ist: Menge aus der amtlichen Statistik, Bedarfsanteil aus einer öffentlich zugänglichen Erhebung, Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft aus der eigenen Befragung.

Amtliche Datenquellen für Österreich finden und richtig auswählen

Erste Anlaufstelle für den Nachfragerahmen ist die BMF-Tabelle „Aktuelle Wirtschaftsdaten – Österreich“. Sie enthält Veränderungsraten gegenüber dem Vorjahr in Prozent für 2023 bis 2027 sowie Niveauwerte wie Arbeitslosenquote, Inflationsrate, Leistungsbilanzsaldo, Budgetsaldo und Schuldenquote. Ergänzend liefert Statistik Austria Basiserhebungen: Die F&E-Vollerhebung erfolgt alle zwei Jahre auf Basis der F&E-Statistikverordnung (BGBl. II Nr. 396/2003), zuletzt für das Erhebungsjahr 2023 (veröffentlicht im Sommer 2025); die F&E-Globalschätzung erscheint jährlich und berechnet die Ausgaben des laufenden Jahres. Für Bevölkerungs- und Einkommensfragen stehen EU-SILC (Europäische Gemeinschaftsstatistiken über Einkommen und Lebensbedingungen), Mikrozensus und Österreichische Gesundheitsbefragung zur Verfügung.

Der Jugendbericht des Bundeskanzleramts ist eine gesetzlich verankerte, periodische Quelle: Das für Jugendagenden zuständige Mitglied der Bundesregierung ist laut Entschließung des Nationalrates vom 28. September 1988 (81/E XVII. GP) aufgefordert, einmal pro Legislaturperiode einen „Bericht zur Lage der Jugend in Österreich“ vorzulegen. Der 8. Bericht wurde am 20. Dezember 2023 dem Ministerrat vorgelegt und zur Kenntnis genommen; er umfasst die Module „Jugend in Zahlen“ und „Lebenswelten und Werte“. Der Gesamtbericht steht als PDF zur Verfügung und ist unter [email protected] kostenfrei in gedruckter Form bestellbar.

Das Sozialministerium (BMASGPK) veröffentlicht Studien, Gutachten und Umfragen aus seinem Auftrag in einer Tabelle mit Titel, Datum und Kosten inklusive Steuern. Die Veröffentlichung erfolgte gemäß Art. 20 Abs. 5 B-VG; seit 1. September 2025 ersetzt das Informationsfreiheitsgesetz (IFG) diese Regelung, die Studien erscheinen weiterhin zusätzlich auf der Seite. Enthalten sind unter anderem das Konsument:innenbarometer 2023 als repräsentative Konsument:innenbefragung für Österreich, die Health Behaviour in School-aged Children Study (HBSC) 2021/22 und eine Analyse zu multiplen Belastungen armutsbetroffener Familien. Auf wirkungsmonitoring.gv.at werden Wirkungsziele der Ressorts mit Kennzahlen und Zielwerten beurteilbar; für das damalige Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend (2013) sind dort die Untergliederungen 25, 33 und 40 mit Zielen wie der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit insbesondere von KMU und Tourismusunternehmen dokumentiert. Weniger Nachfragedaten, aber Hinweise auf geförderte Marktsegmente liefert das Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, etwa mit Meldungen zu 80 Millionen Euro für fortschrittliche Halbleitertechnologien oder zu mehr als 27.000 Anträgen mit Made-in-Europe-Komponente; Auskünfte erteilt das Bürgerservice unter (+43) 0800-240 258.

Makroindikatoren als Nachfragerahmen lesen: BIP, Konsum, Außenhandel, Beschäftigung

Die BMF-Tabelle ist nach Nachfragekomponenten gegliedert und damit direkt in Marktsegmente übersetzbar. Das reale BIP veränderte sich 2023 um −0,8 %, 2024 um −0,7 %; für 2025 werden +0,8 %, für 2026 +0,9 % und für 2027 +1,1 % ausgewiesen. Die privaten Konsumausgaben real lagen 2023 bei −0,2 %, 2024 bei +1,0 %, für 2025 bis 2027 bei +0,7 %, +0,4 % und +0,4 % – der relevante Rahmen für Endkundengeschäft. Die Bruttoanlageinvestitionen real folgen einem anderen Muster: −1,3 % (2023), −4,3 % (2024), dann +2,5 %, +1,3 % und +1,8 % (2025 bis 2027); wer Investitionsgüter verkauft, liest daran einen anderen Konjunkturverlauf ab als im Konsum. Die Inflationsrate (VPI) betrug 7,8 % (2023) und 2,9 % (2024); für 2025 bis 2027 werden 3,6 %, 3,2 % und 2,4 % ausgewiesen. Erst der Vergleich von nominalem und realem Wachstum zeigt, ob sich Erlössteigerungen in Kaufkraft niederschlagen.

Für das Mengengerüst der Nachfrage sind Arbeitsmarkt und Außenhandel maßgeblich. Die Zahl der unselbständig aktiv Beschäftigten wuchs 2023 um 1,2 %, 2024 und 2025 um je 0,2 %; für 2026 und 2027 werden +0,5 % und +0,7 % ausgewiesen. Laut Fußnote sind Personen in aufrechtem Dienstverhältnis, die Kinderbetreuungsgeld beziehen oder Präsenzdienst leisten, nicht enthalten. Die Arbeitslosenquote in Prozent der unselbständigen Erwerbspersonen liegt 2023 bei 6,4, 2024 bei 7,0, 2025 bei 7,4, 2026 bei 7,5 und 2027 bei 7,3 – ein Niveauwert, keine Veränderungsrate. Die realen Exporte gingen 2023 um 0,6 % und 2024 um 2,3 % zurück, die realen Importe um 4,3 % bzw. 2,6 %; ab 2025 werden für beide Größen Zuwächse zwischen 1,1 % und 1,6 % ausgewiesen. Der Leistungsbilanzsaldo bewegt sich zwischen 1,4 % und 1,9 % des BIP.

Zwei Einschränkungen gehören in jede Verwendung. Erstens unterscheidet die Tabelle nominelles und reales BIP – 2023 etwa +6,3 % nominell gegen −0,8 % real; Preis- und Mengenentwicklung sind getrennt zu argumentieren. Zweitens sind 2026 und 2027 bei letzter Aktualisierung vom 25. Juni 2026 nicht zur Gänze abgelaufene Perioden; ihre Werte sind als Prognose-, nicht als Messwerte zu behandeln. Für die Schätzung heißt das: Abgelaufene Jahre tragen die Kalibrierung, künftige dienen als Szenariorahmen. Auch der öffentliche Nachfrager ist sichtbar: Der Budgetsaldo lag 2023 bei −2,6 % und 2024 bei −4,6 % des BIP (laut Maastricht), 2025 bei −4,2 %, die Schuldenquote bei 77,8 %, 80,0 % und 81,3 % des BIP.

Entwicklung der privaten Konsumausgaben und Bruttoanlageinvestitionen in Österreich (2023–2027)

Wichtige Makroindikatoren für die Absatzpotenzial-Schätzung in Österreich (Stand: 25. Juni 2026)

Zielgruppen und Bedarf aus amtlichen Erhebungen ableiten

Für junge Zielgruppen ist Modul 1 des 8. Jugendberichts der Einstiegspunkt: ein statistischer Überblick zu Demografie, Bildung und Beschäftigung, Beteiligung und Engagement, Lebensqualität und Gesundheit sowie Medien und Information, ergänzt um einen Abschnitt zur Situation junger Menschen in der Coronapandemie. Die Daten stammen aus Sonderauswertungen der Statistik Austria und sind nach Altersgruppen und Merkmalen aufschlüsselbar – Grundlage, um Segmentgrößen statt Bauchgefühl zu verwenden. Für Einkommens- und Lebensbedingungen liefert der 7. Jugendbericht (2016) eine Vorlage: Teil A beruht primär auf den EU-SILC-Erhebungen, die in allen EU-Mitgliedstaaten sowie in Island, Norwegen und der Schweiz regelmäßig durchgeführt werden, wodurch Zeitreihenvergleiche ab 2008 möglich waren; zusätzlich wurden Daten aus der Österreichischen Gesundheitsbefragung, dem Mikrozensus und nationale Eingliederungsindikatoren analysiert.

Für Bedarfslagen jenseits des Jugendalters benennt die Studienliste des BMASGPK die untersuchten Segmente: Konsument:innenbarometer 2023 als repräsentative Konsument:innenbefragung für Österreich, HBSC-Studie 2021/22 zu Gesundheit und Gesundheitsverhalten österreichischer Schüler:innen und Lehrlinge, Factsheets zur psychosozialen Gesundheit Jugendlicher, eine Analyse multipler Belastungen armutsbetroffener Familien im Winter 2022/2023, ein Klimaresilienz-Check Gesundheit für Gemeinden und Regionen sowie eine Untersuchung zur Förderung sozialer Teilhabe älterer alleinlebender Menschen. Jede dieser Arbeiten beschreibt eine Gruppe mit ausgewiesenem Bedarf – ein Ausgangspunkt für die Segmentauswahl, nicht deren Ergebnis.

Solche Quellen liefern Bedarfslagen und Haltungen, aber keine Kaufabsicht für ein bestimmtes Angebot. Modul 2 des 8. Jugendberichts widmet sich Lebensorientierung und Werten, den Auswirkungen der Coronapandemie und dem Thema Jugend und Europa; es beruht ausdrücklich auf der Analyse vorhandener Studien und Erhebungen durch ein Institut – nicht auf einer eigens dafür repräsentativ angelegten Befragung. Wer daraus auf Zahlungsbereitschaft schließen will, überschreitet die Aussagekraft der Quelle.

Eigene Erhebung planen: Befragung, Stichprobe, Fragebogen

Vor der Feldarbeit steht die Prüfung, ob die Frage bereits amtlich beantwortet ist. Statistik Austria erstellt Sonderauswertungen ihrer vorhandenen Daten, EU-SILC wird laufend geführt, Mikrozensus und Österreichische Gesundheitsbefragung liefern Merkmale bis auf Gruppenebene. Was eine Sonderauswertung beantworten kann, muss nicht befragt werden. Erst bei produktspezifischen Präferenzen, Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft ist eine eigene Erhebung unvermeidlich.

Für die Stichprobe ist die Zielgruppe vorab aus amtlichen Merkmalen zu definieren – etwa Lehrlinge, armutsbetroffene Familien, ältere alleinlebende Menschen, weil diese Gruppen in den BMASGPK-Studien bereits abgegrenzt untersucht wurden. Daraus ergeben sich Grundgesamtheit, Auswahlverfahren und die Frage, welche Merkmale (Alter, Region, Bildung, Beschäftigung) für die Gewichtung herangezogen werden, damit die Stichprobe zur amtlichen Struktur passt.

Der Fragebogen trennt drei Blöcke: Präferenzen und Bedarf, Kaufabsicht in abgestufter Form (sicher, wahrscheinlich, unentschieden, eher nicht, sicher nicht) sowie Zahlungsbereitschaft mit konkreten Preisstufen statt einer offenen Wunschzahl. Für die Kostenkalkulation einer beauftragten Erhebung geben die im BMASGPK veröffentlichten Beträge eine Größenordnung: 134.153 Euro für die HBSC-Studie 2021/22, 67.502 Euro für die Factsheets „Surveillance Psychosoziale Gesundheit“, 96.658 Euro für den Klimaresilienz-Check Gesundheit für Gemeinden und Regionen, 74.456,25 Euro für die Untersuchung zur sozialen Teilhabe älterer alleinlebender Menschen, 66.660 Euro für die Treibhausgasemissionen des Gesundheitswesens, 33.330 Euro für die Analyse multipler Belastungen von Familien und 9.994,40 Euro für die Evaluierung der Durchimpfungsraten 2022. Die Spanne zwischen rund 10.000 und über 134.000 Euro spiegelt vor allem Umfang und Erhebungsart – ein Anhaltspunkt für die eigene Angebotseinholung.

Amtliche und eigene Daten zusammenführen und Absatzpotenzial berechnen

Das Zusammenführen folgt einer Multiplikationskette, in der jeder Faktor eine Quelle hat: Menge der relevanten Einheiten (amtliche Bevölkerungs- oder Beschäftigungsstatistik) × Anteil des Zielsegments (amtliche Sonderauswertung, EU-SILC, Jugendbericht Modul 1) × Anteil mit ausgewiesenem Bedarf (Studien wie HBSC oder Konsument:innenbarometer) × erwartete Kaufabsicht und erwarteter Preis (eigene Erhebung). Das reale Wachstum der privaten Konsumausgaben bzw. der Bruttoanlageinvestitionen aus der BMF-Tabelle dient als Szenariofaktor für die Folgejahre, nicht als Mengenfaktor für das Basisjahr.

Die Gegenrechnung von unten (Bottom-up) prüft das Ergebnis: erreichbare Kundinnen und Kunden je Vertriebskanal oder Region multipliziert mit dem in der eigenen Befragung ermittelten Absatz je Kunde. Weichen Top-down- und Bottom-up-Ergebnis deutlich voneinander ab, liegt der Fehler meist an einer der beiden Schnittstellen – etwa im Segmentanteil oder in der Hochrechnung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit. Beide Schätzungen sind als Bandbreite (untere, mittlere, obere Annahme), nicht als Punktwert auszuweisen.

Jede Annahme wird einzeln dokumentiert: Wert, Quelle, Erhebungsjahr, Bezugsgröße (Personen, Haushalte, unselbständig Beschäftigte) und Abrufdatum. So lässt sich die Schätzung aktualisieren, wenn Statistik Austria oder BMF neue Werte veröffentlichen, und Dritte können nachvollziehen, welcher Teil des Potenzials gemessen und welcher angenommen ist.

Qualitätskontrolle: Aktualität, Definitionen, Stichprobenfehler

Die Erhebungszeitpunkte klaffen auseinander und müssen beim Zusammenführen offengelegt werden: Die letzte F&E-Vollerhebung betrifft das Erhebungsjahr 2023, veröffentlicht im Sommer 2025; die Globalschätzung vom April 2025 bezieht sich auf 2024; der 8. Jugendbericht wurde am 20. Dezember 2023 dem Ministerrat vorgelegt; die BMF-Tabelle trägt das Aktualisierungsdatum 25. Juni 2026. Wer diese Quellen nebeneinanderstellt, vergleicht unterschiedliche Jahre und darf sie nicht als Momentaufnahme eines einzigen Stichtags präsentieren.

Der zweite Kontrollpunkt: Voll- und Teilerhebungen von Schätzungen trennen. Statistik Austria weist für 2023 aus der Vollerhebung 15,40 Milliarden Euro F&E-Ausgaben und eine Forschungsquote von 3,26 % aus; die Globalschätzung schätzt für 2024 16,13 Milliarden Euro bzw. eine Quote von 3,35 % und verrechnet dabei auch frühere Jahre neu. Ausgabenangaben aus einer Globalschätzung sind Schätzungen, solche aus der Vollerhebung Messwerte – im Text gehört die jeweilige Erhebungsart ausdrücklich genannt.

Definitionen entscheiden über die Zahl. Die BMF-Tabelle führt nominelles und reales BIP getrennt, die Arbeitslosenquote „in % der unselbständigen Erwerbspersonen“, die Beschäftigtenzahl ohne Personen in aufrechtem Dienstverhältnis, die Kinderbetreuungsgeld beziehen oder Präsenzdienst leisten, den Budgetsaldo laut Maastricht und die Schuldenquote in Prozent des BIP. Wer eine eigene Zahl danebenstellt, muss dieselbe Abgrenzung verwenden oder die Abweichung benennen. Bei der eigenen Erhebung kommen Stichprobenfehler, Ausfälle und die Selbstselektion der Antwortenden dazu; repräsentativ angelegte Befragungen wie das Konsument:innenbarometer des BMASGPK zeigen, welche Angaben zur Methode zu veröffentlichen sind, damit Ergebnisse vergleichbar bleiben.

Checkliste für die Praxis