Nachfrage analysieren: Kennzahlen, Datenquellen und Verfahren für den österreichischen Markt

Nachfrage analysieren: Was im österreichischen Markt damit gemeint ist

Eine Nachfrageanalyse klärt zwei Fragen: Ist der Markt, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten werden soll, attraktiv – und welche Chancen bestehen gegenüber der Konkurrenz? Sie prüft den Markt der Geschäftsidee und ob daraus ein Angebot entsteht, das die Zielgruppe annimmt und gegen Konkurrenzangebote besteht.

Erfasst werden die relevante Marktgröße und die künftige Marktentwicklung, Hindernisse für den Markteintritt sowie die direkten Mitbewerber. Daraus folgen die unternehmerischen Entscheidungen: ob das Produkt angepasst werden muss, welche Preisstrategie gilt, wie das Angebot positioniert wird und welche Marketingkanäle passen.

In Österreich kommt ein kleiner, stark export- und importverflochtener Binnenmarkt mit anderen Größenordnungen und Wettbewerbsverhältnissen als in großen Nachbarmärkten hinzu. Laufende Marktbeobachtung ist deshalb zentral, um auf verändertes Kundenverhalten, neue Wettbewerber oder Markttrends zu reagieren. Eine einmalige Analyse zum Gründungs- oder Markteintrittszeitpunkt reicht nicht.

Kennzahlen für die Nachfrage: Marktgröße, Wachstum, Potenzial und Marktanteil

Zentrale Messgröße ist der Zielmarkt – in Euro, in der Anzahl der Kunden oder in Stückzahlen. Dazu kommen bisheriges Marktwachstum, erkennbare Trends und das Potenzial für neue Angebote. Ergänzend werden Marktanteile erhoben, in der Regel zusammen mit den drei bis fünf wichtigsten Mitbewerbern.

Erst im Zusammenspiel zeigen diese Kennzahlen, ob ein Markt attraktiv ist. Ein großer Zielmarkt allein sagt wenig, wenn er nicht wächst oder dicht besetzt ist. Ein wachsender Markt kann trotz überschaubarer Größe attraktiv sein, wenn das Potenzial für neue Angebote hoch und der Wettbewerb überschaubar ist.

Markteintrittsbarrieren sind rechtliche, wirtschaftliche oder strukturelle Hürden, die den Aufbau eines Angebots erschweren oder verteuern. Sie fließen direkt in die Bewertung der Marktattraktivität ein und bestimmen mit, wie schnell sich Investitionen rechnen.

Praktisch hilft eine feste Struktur – Marktgröße, Wachstum, Potenzial, Marktanteile, Wettbewerber, Barrieren –, damit sich die Kennzahlen später aktualisieren und über die Zeit vergleichen lassen.

Wichtige Kennzahlen für die Nachfrageanalyse im österreichischen Markt

Österreichische Datenquellen: Statistik Austria, WKO, OeNB und BACH

Die Statistik Austria erhebt die Außenhandelsstatistik monatlich bei Österreichs Firmen in detaillierter Form und veröffentlicht sie. Auf der WKO-Seite lässt sich Österreichs Außenhandel interaktiv entdecken. Diese monatlich erhobenen und veröffentlichten Daten sind eine laufend aktualisierte Quelle für Nachfrage- und Absatzströme.

Die WKO hält fest, dass Daten der Statistik Austria eine wertvolle Grundlage für unternehmerische Entscheidungen sind – besonders für Benchmarking und Fragen zum Marktanteil, etwa zur Entwicklung der eigenen Produktion im Vergleich zum Gesamtmarkt.

Für den Vergleich auf Unternehmensebene stellt die Oesterreichische Nationalbank Jahresabschlusskennzahlen österreichischer Unternehmen bereit. Sie wurden in Kooperation zwischen der OeNB und der KMU-Forschung Austria erstellt; die Berechnung stützt sich auf eine gemeinsame Stichprobe aus dem gesamten Datenbestand an Jahresabschlussinformationen beider Institutionen für den jeweiligen Zeitraum. Derzeit sind insgesamt 38 Kennzahlen nach Branchen und Größenklassen abfragbar.

Die Darstellung folgt der Systematik der Wirtschaftstätigkeiten (ÖNACE) und ist für Abschnitte, Sektoren und Abteilungen abrufbar. Für den Kennzahlenvergleich mit anderen EU-Ländern verweist die OeNB auf die BACH-Datenbank (Bank for the Accounts of Companies Harmonized); BACH beruht ausschließlich auf Daten von nicht-finanziellen Kapitalgesellschaften.

Branchenbenchmark mit OeNB-Kennzahlen: Median, Quartile und Aussagegrenzen

Die OeNB-Kennzahlen dienen als Vergleichsmaßstab: Das eigene Unternehmen wird einer Branche und einer Größenklasse zugeordnet, die Werte dieser Gruppe zeigen die Position im Verhältnis zum Markt. Die Größenklassen richten sich nach dem Umsatz; es gibt fünf Klassen mit den Schwellenwerten 1 Mio. EUR, 7 Mio. EUR, 40 Mio. EUR und 100 Mio. EUR.

Die statistische Aufbereitung folgt der Median- und Quartilsauswertung. Eine Normalverteilung wird nicht vorausgesetzt, trotzdem erhält man Auskunft über die Streuung. Für jedes Unternehmen werden die Kennzahlenwerte einzeln berechnet und aufsteigend sortiert; der Median ist jener Wert, bei dem 50 % der Kennzahlen darüber und 50 % darunter liegen. Teilt man die Werte zwischen Extremwerten und Median nochmals zur Hälfte, ergeben sich oberer Quartilswert (OQU) und unterer Quartilswert (UQU): Je 25 % der Kennzahlen liegen höher als der OQU beziehungsweise niedriger als der UQU.

Der Bereich zwischen den beiden Quartilswerten umfasst genau 50 % der Unternehmenskennzahlen. Dieses Quartilsband ist für den Benchmark aussagekräftiger als ein Durchschnittswert, weil einzelne Ausreißer das Bild nicht verzerren. Wer innerhalb des Bands liegt, bewegt sich im branchenüblichen Rahmen; Werte außerhalb verdienen eine genauere Ursachenanalyse.

Kennzahlen mit einer Datenbasis aus weniger als 10 Beobachtungen werden aus der Internet-Publikation gestrichen. Ausschlaggebend sind das Datenschutzerfordernis sowie die in den meisten Fällen auftretende statistische Inkonsistenz der Kennzahlen und die damit verbundene geringe Aussagekraft für die Entwicklung der jeweiligen Branche. In stark spezialisierten Nischen ist der Branchenvergleich über diese Quelle daher nicht lückenlos möglich.

OeNB-Kennzahlen: Aussagefähigkeit durch Quartilsband

Vertriebsmesszahlen: Kosten pro Kundenbesuch und Nachfragedruck

Die WKO stellt für Handelsagenten Messzahlen zur Berechnung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen bereit. Kennzahlen sind hier ein wichtiges Führungsinstrument: Sie bilden die Grundlage für planvolles, nachhaltiges und zukunftsorientiertes Arbeiten und machen die Wirtschaftlichkeit des Vertriebs überprüfbar.

Eine zentrale Frage lautet: Was kostet ein Kundenbesuch? Stellt man die Kosten eines Besuchs den Erträgen aus diesem Kontakt gegenüber, entsteht ein Steuerungswert für die Vertriebsplanung. Steigende Kosten pro Besuch bei gleichbleibendem Ertrag sind ein Effizienzsignal; sie können auf gesunkene Nachfrage, eine veränderte Gebietsaufteilung oder erhöhten Betreuungsaufwand hindeuten.

Für die Nachfrageanalyse sind solche Messzahlen relevant, weil sie Absatzseite und Kostenstruktur verbinden. Sie zeigen, in welchen Regionen, Kundensegmenten oder Produktgruppen sich der Vertriebsaufwand noch trägt – und wo der Nachfragedruck offenbar nicht ausreicht, um die eingesetzten Ressourcen zu rechtfertigen.

Vertriebsmesszahlen zur Beurteilung des Nachfragedrucks

Verfahren: Sekundärdaten, Online-Panel und laufende Marktbeobachtung

Grundsätzlich gibt es zwei Wege. Die Auswertung österreichischer Sekundärstatistiken – etwa der Außenhandelsstatistik der Statistik Austria oder der Jahresabschlusskennzahlen der OeNB – nutzt bereits erhobene Daten. Sie ist kostengünstig und erlaubt Zeitreihenvergleiche, beantwortet aber nur Fragen, die in der bestehenden Statistik abgebildet sind.

Die primäre Erhebung setzt dort an, wo Sekundärdaten fehlen: bei Meinungen, Einstellungen, Markenwahrnehmung oder Absichten der Zielgruppe. Ein Online-Panel eignet sich für Meinungsumfragen, Markenkernwert-Befragungen, Trendanalysen oder Imageanalysen; auswertbare Interviews sind damit in wenigen Tagen durchgeführt. Ein aktives Panel bietet Zugriff auf einen Pool potenzieller Teilnehmer, die zur Zielgruppe passen, und ermöglicht schnelle Analysen und zeitnahe Ergebnisse.

Als Vorteile gelten rasche Umsetzung, abgesicherte Repräsentativität und höhere Rücklaufquoten. Panelbefragungen lassen sich in festgelegten Abständen wiederholen, wodurch Veränderungen feststellbar sind; weil die Teilnehmer innerhalb eines Panels nicht variieren, ist die zeitliche Entwicklung eines Untersuchungsgegenstands besonders gut beobachtbar.

In der Praxis ist die Kombination sinnvoll: Sekundärstatistiken liefern das Marktgerüst – Größe, Wachstum, Branchenvergleich –, die Befragung ergänzt die Einschätzung der Zielgruppe und wird in regelmäßigen Abständen als laufende Marktbeobachtung wiederholt.

Schritte zur Durchführung einer Nachfrageanalyse in Österreich

Online-Panel richtig einsetzen: Stichprobe, ISO 26362 und Verzerrungen

Ein Online-Panel ist eine dokumentierte Gruppe registrierter Personen, die sich bereit erklärt haben, gegen Entgelt wiederholt oder einmalig an einer Online-Befragung teilzunehmen. Damit bezeichnet das Panel eine Personengruppe, die bei Bedarf auch an mehrfach durchgeführten Befragungen teilnimmt – die Grundlage für Längsschnittbetrachtungen. Erprobte Panels bieten über 300 Panel-Attribute, mit denen sich die gesuchte Zielgruppe genau eingrenzen lässt.

Zur Qualitätssicherung gehören die durchgängige Dokumentation und Kontrolle aller Informationen zu den Panelmitgliedern, die laufende Überprüfung auf willkürliche Antworten (bad responses) sowie die Überwachung einer laufenden Umfrage auf doppelte, betrügerische und verdächtige Datensätze. Kontinuierlich werden neue Panelteilnehmer rekrutiert. Empfohlen sind ISO 26362-zertifizierte Panels.

Zu beachten ist, dass die Teilnahme an einem Online-Panel einen Internetzugang voraussetzt. Dadurch könnten etwa ältere und einkommensschwächere Menschen ausgeschlossen sein; je nach Zielgruppe droht eine teilverzerrte Erhebung. Für Anbieter, deren Zielgruppe genau diese Gruppen umfasst, ist die Panelbefragung daher nur eingeschränkt aussagekräftig oder muss durch andere Erhebungswege ergänzt werden.

Etwaige Stichprobenfehler lassen sich auch beim Panelverfahren berücksichtigen. Trotz der genannten Einschränkungen bleibt das Online-Panel eine gute Möglichkeit, schnell aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen – vorausgesetzt, die Zielgruppe ist im Panel ausreichend vertreten und die Feldarbeit wird laufend kontrolliert.

Vorteile und Grenzen von Online-Panels in der Marktforschung

Von der Nachfrageanalyse zu Preis, Positionierung und Kanälen

Die Ergebnisse der Nachfrageanalyse münden in vier konkrete Entscheidungen: Muss das Produkt oder die Dienstleistung noch angepasst werden? Welche Preisstrategie wird für den Markteintritt verfolgt? Wie wird das Angebot positioniert? Und welche Marketingkanäle sind geeignet?

Marktforschung liefert die Entscheidungsgrundlage: Sie hilft, den Absatzmarkt kennenzulernen, Risiken durch die Konkurrenz frühzeitig zu erkennen, Chancen in einem Kundensegment aufzudecken und Unsicherheiten in der Entscheidungsfindung zu reduzieren. Je nach Zielsetzung reicht für zeitpunktbezogene Antworten zu Produktwünschen eine kurze Befragung einer repräsentativen Personengruppe; für die Veränderung des Marktes über einen bestimmten Zeitraum eignen sich Analysen über mehrere Wochen oder Monate.

Ein besonders kritischer Punkt ist die identifizierte Marktlücke. Auch hier ist eine genaue Marktbetrachtung nötig, denn es stellt sich die Frage, ob der Markt groß genug und attraktiv ist. Oft zeigt sich, dass die vermeintliche Marktlücke zu klein ist – oder dass Wettbewerber bereits versucht haben, sie zu erschließen, dabei aber aus verschiedenen Gründen nicht erfolgreich waren.

Die Analyse sollte daher nicht mit einer einzelnen Kennzahl enden. Erst die Verbindung von Marktgröße, Wachstum, Potenzial, Wettbewerbssituation, Eintrittsbarrieren und den Ergebnissen aus der Zielgruppenbefragung ergibt eine belastbare Grundlage für Preisgestaltung, Positionierung und Kanalwahl.