Wettbewerb im Blick behalten: Systematische Beobachtung ohne Unternehmensrankings

Wettbewerbsbeobachtung als systematische Analyse statt Rangliste

Wettbewerbsbeobachtung wird in der Praxis oft als Rangliste angelegt: Wer liegt vorn, wer hinten, wer wächst am schnellsten? Für die Planung ist wenig gewonnen, denn eine Reihung begründet nichts und verschiebt sich mit jeder Marktmeldung. Wer verstehen will, mit welchen Argumenten, Themen und Bildern Mitbewerber auftreten, braucht ein Verfahren, das die Auswertung nachvollziehbar macht.

Das leistet die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring. Ihr „allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell“ (Mayring, 2003, S. 53 ff.) ordnet die Arbeit in acht Schritte: 1. Festlegung des Materials, 2. Analyse der Entstehungssituation, 3. formale Charakterisierung des Materials, 4. Festlegung der Analyserichtung, 5. theoretische Differenzierung der Fragestellung, 6. Bestimmung der Analysetechnik, 7. Definition der Analyseeinheiten und 8. Durchführung der Materialanalyse.

Die qualitative Inhaltsanalyse bearbeitet Material systematisch – Texte, aber auch Musik oder Bilder –, um die Forschungsfrage zu beantworten. Sie soll anhand eher weniger Texte neue Überlegungen zum Untersuchungsgegenstand ermöglichen. Die Forschungsfrage muss daher präzise formuliert sein, weil sich die gesamte Vorgehensweise an ihr ausrichtet.

Für die Wettbewerbsbeobachtung sind die Grenzen wichtig: Die Kategorisierung macht auch sehr große Materialmengen handhabbar, nivelliert aber den individuellen Charakter des Einzelfalls. Dieser Kompromiss ist bewusst gewählt – es geht um wiederkehrende Muster im Markt, nicht um eine lückenlose Würdigung jedes einzelnen Unternehmens und schon gar nicht um eine Rangfolge.

Acht Schritte der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring

Forschungsfrage und Analyserichtung festlegen

Schritt 4 legt die Analyserichtung fest, Schritt 5 die theoretische Differenzierung der Fragestellung. In der Wettbewerbsbeobachtung wird vor der Materialsammlung festgehalten, worauf der Blick fällt – etwa auf Argumentationsmuster in der Außendarstellung, auf Themen, die Anbieter besetzen, oder darauf, wie über bestimmte Leistungen gesprochen wird.

Die Fragestellung soll eng gefasst und nicht als Ja-Nein-Frage formuliert sein. Beispiele aus der Inhaltsanalyse zeigen, wie solche Fragen aussehen: ob manche Themen mehr Aufmerksamkeit erhalten als andere, wie viel über ein bestimmtes Thema berichtet wird oder wie ein Thema in einem Medium zu einer gegebenen Zeit dargestellt wurde. Auf den Wettbewerb übertragen: Mit welchen Argumenten beschreiben Anbieter in einem bestimmten Marktsegment ihre Leistungen?

Zur theoretischen Differenzierung gehört, die verwendeten Begriffe vorab zu klären. Wer „Serviceorientierung“ oder „Regionalität“ untersucht, muss festlegen, welche Aussagen und Darstellungen als Beleg dafür gelten. Das verhindert, dass im Lauf der Analyse immer neue Maßstäbe angelegt werden.

Abzugrenzen ist das von der quantitativen Inhaltsanalyse: Sie wendet eine begrenzte Zahl von Merkmalen auf möglichst viele Fälle an und berücksichtigt nur Merkmale, die für die konkrete Fragestellung relevant sind. Für einen Überblick über Deutungsmuster eignet sich das qualitative Vorgehen besser, für Häufigkeitsvergleiche das quantitative. Eine Rangliste entsteht in beiden Fällen nicht.

Beobachtungsmaterial auswählen und eingrenzen

Schritt 1 ist die Festlegung des Materials und entspricht weitgehend der Definition des zu untersuchenden Materialumfangs. Aus dem womöglich großen Materialaufkommen wird eine repräsentative Teilmenge ausgewählt, die sich zeitökonomisch in der Inhaltsanalyse bewältigen lässt. Berücksichtigt werden nur Stellen, die sich tatsächlich auf die Fragestellung beziehen.

Für die Wettbewerbsbeobachtung heißt das, die Quellenarten vorab zu benennen und zu begrenzen: etwa Websites und Leistungsbeschreibungen, Presseaussendungen, Fach- und Branchenberichte, Stellenausschreibungen oder öffentlich einsehbare Kundenrückmeldungen. Ebenso werden Beobachtungszeitraum, Anzahl der betrachteten Anbieter und Zahl der herangezogenen Dokumente je Anbieter festgelegt.

Die Auswahl wird schriftlich begründet: Warum diese Quellen, warum dieser Zeitraum, warum diese Anbieter? Das macht die Beobachtung später nachvollziehbar und schützt davor, Material erst nachträglich nach dem gewünschten Ergebnis auszuwählen. Alles Übrige wird bewusst ausgeklammert – nicht aus Desinteresse, sondern damit die Analyse in vertretbarem Aufwand abgeschlossen werden kann.

Entstehungssituation und Materialcharakter dokumentieren

Schritt 2 analysiert die Entstehungssituation. Von Interesse ist, wer das Material aus welchem Grund zusammengetragen und ausgewertet hat, welche Motive und Zielrichtung damit verbunden waren und in welchen Zusammenhängen es erhoben wurde. Bei Gesprächen zählt etwa, wer teilgenommen hat, welchen sozialen Bedingungen die Befragten entstammen und in welcher Situation und Atmosphäre das Gespräch stattfand.

Auch bei Wettbewerbsinformationen ist diese Frage zentral: Handelt es sich um Selbstdarstellung des Unternehmens, um bezahlte Werbung, um redaktionelle Berichterstattung oder um eine dritte Einschätzung? Jede dieser Quellen folgt eigenen Interessen und Darstellungsregeln. Wer das festhält, liest Aussagen anders und ordnet sie vorsichtiger ein.

Schritt 3 verlangt die formale Charakterisierung des Materials. Mayring hält es für überaus bedeutsam, die Art des zu analysierenden Materials genau zu bestimmen und zu dokumentieren. Grundlage sind häufig transkribierte Interviews oder Gruppendiskussionen; Art der Transkription und ihre Konventionen sind zu benennen, damit Eigenarten des vorliegenden Protokolls in die Analyse einfließen können.

Übertragen auf die Wettbewerbsbeobachtung: den Charakter jeder Quelle notieren – Textgattung, Länge, Sprache, Bildanteil, Datum, Veröffentlichungskanal und allfällige Bearbeitungen. Auch Videos, Bildmaterial und Werbesujets können Gegenstand einer Inhaltsanalyse sein und sind als eigener Materialtyp zu kennzeichnen.

Analysetechnik und Analyseeinheiten bestimmen

Schritt 6 bestimmt die Analysetechnik, Schritt 7 definiert die Analyseeinheiten. Damit wird vor dem eigentlichen Auswerten festgelegt, wie das Material bearbeitet wird und welche Bestandteile überhaupt in die Analyse eingehen.

In der Praxis sind die Analyseeinheiten meist Sätze, Absätze oder einzelne Aussagen beziehungsweise Argumente. Für die Wettbewerbsbeobachtung hat sich eine Kombination bewährt: eine größere Einheit für den thematischen Zusammenhang, eine kleinere für die einzelne Aussage. So bleibt der Kontext eines Arguments erkennbar, ohne dass der Aufwand ausufert.

Zur Technik gehört eine Kodierregel: Wann wird eine Stelle einer Kategorie zugeordnet, wann mehreren, wann keiner? Wird dieselbe Aussage in mehreren Quellen gefunden, wird sie mehrfach erfasst. Die Regeln werden schriftlich festgehalten, damit die Zuordnung nachvollziehbar bleibt und bei einer späteren Wiederholung der Beobachtung vergleichbar ist.

Materialanalyse und Kategorienbildung durchführen

Schritt 8 ist die Durchführung der Materialanalyse. Sie beginnt mit der Sichtung des Gesamtmaterials ohne weitere Vorüberlegungen – so soll ein Überblick über die Einzelfälle und die Merkmalsstruktur der Stichprobe entstehen. Mayring schlägt damit ein offenes Vorgehen vor, bei dem sich mögliche Kategorisierungen aus dem Material selbst ergeben.

Aus diesem Durchgang entstehen Kategorien wie Argumentationslinien, Themenfelder, Zielgruppenansprachen oder Darstellungsformen. In einem zweiten Durchgang wird das Material diesen Kategorien zugeordnet; anschließend werden die Fundstellen je Kategorie gesammelt und beschrieben. Aussagen, die sich nicht einordnen lassen, werden nicht verworfen, sondern als Restkategorie dokumentiert.

Die Grenzen dieser Vorgangsweise sind zu reflektieren: Die Kategorisierung macht große Materialmengen handhabbar, nivelliert aber den individuellen Charakter des Einzelfalls. Für die Wettbewerbsbeobachtung ist das bewusst in Kauf zu nehmen, weil das Ziel Muster und wiederkehrende Deutungen sind – nicht Bewertung oder Reihung einzelner Anbieter.

Am Ende steht daher kein Scoring, sondern ein beschreibendes Bild des Wettbewerbsumfelds: Welche Themen werden wie besetzt, welche Argumente wiederholen sich, welche Fragen bleiben offen. Dieses Bild lässt sich begründen, weil jede Feststellung auf einer dokumentierten Fundstelle beruht.

Suchbegriffe als thematisches Beobachtungsraster verwenden

Die Keyword-Recherche ist ein systematischer Prozess: Sie identifiziert relevante Suchbegriffe, die potenzielle Kundinnen und Kunden in Suchmaschinen eingeben, um Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu finden. Sie umfasst nicht nur das Sammeln von Begriffen, sondern auch das Verständnis dafür, welche Begriffe für ein Angebot tatsächlich wertvoll sind, wie hoch die Nachfrage ist und wie schwer es ist, für diese Begriffe sichtbar zu werden.

Die Recherche gliedert sich in zwei Phasen: Datensammlung – Erhebung relevanter Suchbegriffe über Werkzeuge, Nutzeranfragen und Trendanalysen – sowie Analyse und Bewertung – Einschätzung von Suchvolumen, Wettbewerbsdichte und Relevanz. Moderne Suchsysteme arbeiten zusätzlich mit semantischer Analyse und berücksichtigen nicht nur exakte Begriffe, sondern auch Bedeutungen und verwandte Themen.

Für die Wettbewerbsbeobachtung ist das vor allem als Themenlandkarte nützlich: Begriffe werden zu Themenfeldern gebündelt, Dopplungen und verwandte Begriffe zusammengeführt und mit den Kategorien aus der Materialanalyse abgeglichen. So wird sichtbar, welche Themenfelder breit besetzt sind und wo Lücken bestehen könnten.

Die Einschätzung von Suchvolumen und Wettbewerbsdichte dient der Priorisierung der eigenen Arbeit, nicht der Bewertung einzelner Mitbewerber. Wird daraus eine Rangliste der „stärksten“ Anbieter gebaut, geht der Nutzen verloren, weil die Gründe für die Sichtbarkeit ausgeblendet bleiben.

Ergebnisse dokumentieren und in Planung übersetzen

Die Ergebnisse werden in einem Kategorienraster festgehalten: kurze Beschreibung je Kategorie, zugehörige Fundstellen mit Quellenangabe und allfällige Anmerkungen zur Entstehungssituation. Zusätzlich empfiehlt sich ein kurzes Protokoll über Materialauswahl, Analysetechnik und Analyseeinheiten, damit eine spätere Aktualisierung auf denselben Grundlagen aufsetzt.

Für die Planung sind diese Ergebnisse unmittelbar anschlussfähig. Ein Leitfaden für erfolgreiche Geschäftspläne richtet sich unter anderem an Start-up-Unternehmen, CFOs, Controllerinnen und Controller sowie Unternehmensberaterinnen und Unternehmensberater. Die Wettbewerbsbeobachtung liefert dafür belegbares Umfeldwissen: Wo positioniert sich das eigene Angebot, welche Argumente werden bereits verwendet, welche Themen sind unbesetzt?

Sinnvoll ist ein wiederkehrender Ablauf in festen Abständen mit gleichbleibender Fragestellung, Materialauswahl und Analysetechnik, damit Veränderungen erkennbar werden. Neu hinzukommende Quellen werden in das bestehende Raster eingeordnet, ohne die Kategorien bei jeder Runde umzubauen. So entsteht im Lauf der Zeit ein belastbares Bild des Wettbewerbsumfelds – eine Themen- und Argumentationslandkarte statt einer Rangliste.